La utilización de diferentes términos para definir diversas situaciones del comportamiento de compra de las personas ha creado y seguirá creando bastante confusión conceptual en cuanto al tratamiento que damos a quien compra: consumidor, cliente, prosumer y fan.

En realidad sólo existen dos grandes grupos de personas que podamos clasificar según ese comportamiento en relación a las empresas, productos y servicios: losclientes (futuros o presentes), que son quienes nos compran, y los fans, que son los que nos quieren.

Cabe mencionar que existe una enorme diferencia entre los que nos compran (es decir, nos comparan, nos exigen, nos negocian) y los/as que nos quieren, que tendremos que cuidar y tener en cuenta en momentos como el test de producto, rediseño de marca, experiencia de compra, etc. Desde una perspectiva puramente publicitaria siempre preferiremos a los que nos quieren, por muchas razones pero llegar a ese nivel requiere un trabajo bien hecho que empieza desde dentro.

A los que nos compran les tenemos que convencer en una larga lucha con nosotros mismos y las promesas del producto, las promesas de la competencia, la cantidad de dinero que está dispuesto el empresario a invertir, la realidad de la capacidad de la empresa para cumplir sus promesas y muchas otras. Sin embargo, a los que nos quieren, a nuestros fans “sólo” tenemos que enamorarlos. Darles cariño, prestarles atención, buscar aquello que les haga felices.

A los que nos compran les convencemos a base de una exhaustiva utilización de medios de todo tipo, inversiones millonarias en canales de comunicación y otros métodos. A los que nos quieren podemos llegar por cualquier canal, sea tradicional, digital o espiritual.

El asunto es que las empresas lógicamente quieren llegar más a los que nos compran, porque son más y, en consecuencia, consumen más. Claro está, existe un problema: también gastan más en ellos y por supuesto nunca sabremos realmente lo que piensan de nosotros, pues si lo supiéramos serían nuestros fans. Es decir, el foco de la acción publicitaria está en vender y no en convencer y retener. Eso era lo que la teoría y la práctica publicitaria ha venido manteniendo hasta hace prácticamente un decenio.

Porque no todo es blanco o negro, cada vez más empezamos a considerar la importancia de la persona, no el consumidor o el público objetivo, en el proceso de compra. Empezamos a considerar que cada persona (o al menos las personas tomadas como grupos más o menos homogéneos, de intereses similares por edad, ciudad, barrio o calle, nivel social, cultural o económico) tiene una tendencia a comprar productos similares, dentro de ofertas semejantes.

"El esfuerzo consiste en llegar a convertir a un consumidor en un cliente y a éste en un fan"

Es decir pasamos del cliente al receptor, al segmento, al perfil. Ahora, tras la revolución del “branding” como centro de la comunicación publicitaria básicamente por la aparición de las “técnicas especializadas” ‑marketing directo, marketing experiencial, marketing digital, fidelización, marketing online, entre otros‑, que han ido comiendo el terreno a la actividad de las agencias de publicidad, pasamos a querer conquistar a la nueva generación de clientes fieles: los fans. Personas que serán capaces de promover y defender una marca a cambio de algo más que un simple impacto publicitario, un diseño bonito o un producto bueno. 

El esfuerzo invertido en los fans consiste en llegar a convertir a un consumidor en un cliente y a éste en un fan, siempre teniendo en cuenta que un fan no se reduce a unLike en nuestra página o publicación. Supone un proceso largo, de inversión continuada y que requiere del concurso o participación de todos los componentes de la acción publicitaria: producto + promesa + mensaje + canal + receptor. Esto exige, además, una organización comercial y de servicio en “casa” del anunciante, perfectamente engrasada, entrenada e informada para enamorar al cliente. Todo unido a un correcto entendimiento de los cambios sociales y tecnológicos que se dan día a día.